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高温启动空调市场争夺战(下)

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发表于 2020-5-14 13:42:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
渠道重构?
此次突发的疫情,显然短期内加速了线上渠道的发展。
20204月末,中国电子信息产业发展研究院发布《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,一季度,网上零售额占家电市场零售总额达到55.8%,也是线上渠道对家电销售贡献率首次超过50%。具体到空调市场,奥维云网数据则显示,20172019年线上零售额占零售总额比例分别为26.46%30.45%36.04%,线上占比不断攀升。疫情背景下,2020年第一季度这一数据上升至44.20%
尤其被市场所注意到的,便是各种形式的“直播带货”。51日,国美零售联合媒体发起家电直播,撒贝宁等“央视Boys”与国美零售总裁王俊洲等同台参与,并最终获得3小时5.29亿元的销售额。424日,董明珠“直播首秀”引发市场广泛关注。此外,海信集团董事长周厚健等家电龙头高层亦“试水”直播带货。
把时间线拉长,近年线上销售不断发展之下,美的、格力等空调巨头亦分外重视线上渠道布局。近期发布的2019年年报中,美的集团方面称,其家用空调线上市场份额占比30%,中央空调线上市场份额占比50%,均列第一;格力电器方面则称,家电市场已进入线上线下市场同时推进的阶段,线上市场重要性已不言而喻。
值得一提的是,201911月,天眼查数据显示,拥有强大线下经销商体系的格力电器,当月斥资1亿元成立格力电子商务有限公司,由董明珠亲自担任法定代表人。彼时浙商证券发布研报称,格力电器当时电商渠道份额仅有14%,远低于其在线下渠道30%以上的市占率,主要是基于保护线下渠道利益的考虑,格力此前对电商投入较少、定价较为保守,并称格力成立高规格电商公司意在发力线上。
那么此次疫情之下,线上渠道对家电销售贡献率首次超过50%,对于空调行业的销售渠道而言,会是一个节点吗?线上渠道的发展,是否会“分割”线下经销商的利益,该如何平衡?
刘步尘在称,今年第一季度线上占比高于线下是特殊时期的特殊结果,不具有节点意义,由于空调是重安装、重体验型产品,以年度为单位看,预计未来2年之内空调线上销售不会超过线下。此外据其了解,以格力为例,今年以来加大线上营销力度,实际上已经引发线下经销商一定程度的抱怨。
20202月,全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》称,线上和线下全渠道推进是家电企业和流通渠道推进的方向,如在高端产品上、在“以旧换新”实施过程中,线下卖场具备线上市场所不具备的优势,从全渠道的销售数据来看,正是得益于线上线下的协同发展,苏宁易购在整个家电市场的份额达到了22.8%,京东由于线下实体店的规模要小很多,市场份额为14.4%
美的集团、格力电器亦透露了其关于渠道的分析与渠道布局。在美的集团2019年年报中,称电商平台纷纷布局线下实体店,而传统线下渠道也在利用电商发展自身业务,线上线下两种渠道业态已呈现加速深度融合之势,并将逐步形成相对稳定的渠道格局;格力电器在年报中称,线上线下两种渠道彼此互补深度融合,其力图打造全渠道销售平台。
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此外,425日上午,董明珠现身全球木兰论坛暨2020(第十二届)中国商界木兰年会直播间时称:“线上销售未来肯定是一个趋势,但并不是以后都在线上销售,而且线上线下会是融合的,格力电器线下的几万家门店,我们依然会开。这些经销商跟了格力近30年了,如果我们纯粹只做线上,意味着有几十万人甚至是上百万人将会失业。”

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